V súčasnosti je okolo cestovného ruchu trochu horúcejšie ako inokedy. Pochopiteľne, lebo sa prvý krát rozdeľujú verejné peniaze vo výške 86 miliónov korún zo špeciálneho fondu PHARE, výlučne určené pre toto odvetvie. Peniaze sú pripravené, otvorená je otázka, čo vlastne podporiť? Dnes si na Slovensku málokto trúfa povedať, čo rozvoju cestovného ruchu chýba, aké by mali vyzerať jeho rozvojové programy, kde sú priority, čo treba odstrániť.
V prvom rade stále nemáme jasno, o čom má byť turizmus na Slovensku. Teda aká téma bude dominantná. Stredomorské štáty to majú jednoduché, tam prevláda téma „more“. Stačí si domyslieť zopár rybárskych osád, upravené palmové aleje, osviežujúce a adrenalínové vodné skútre, slnečné terasy kaviarničiek, sladké figúrky z ručných rúk zmrzlinára, opojné vína, horúce slnko, široko rozvoniavajúce gurmánske špeciality, šteklivé melódie. Tak vyzerá všeobecný cestovný ruch „more“, s drobnými odlišnostiami v chorvátskom, talianskom, francúzskom alebo španielskom vydaní.
Alebo iné scenérie – svetoznáme bulváre, dominanty a iné magnety Paríža, Londýna, Viedne, Budapešti, Mníchova, Varšavy, Štokholmu, Prahy a ďalších miest, v ich nezameniteľnej atmosfére technickej, kultúrnej, architektonickej či intelektuálnej histórii a súčasnosti.
Ak chceme v cestovnom ruchu investovať prvé milióny, je najvyšší čas, dohodnúť sa na jednej spoločnej platforme, z ktorej budeme potom individuálne odvíjať úsilie o zákazníkov. Musíme mať víziu, o čom by Slovensko malo byť. Či v primárnom využití krajiny na oddych alebo priemysel. Či budovať zóny oddychu a turizmu ako hospodárske odvetvie, alebo podporovať krajinotvorbu, mieste tradície a tieto formovať do ponuky. Táto úloha je veľmi náročná a pomerne zložitá, pretože to, čo sa momentálne na Slovensku nachádza, sa vymyká akejkoľvek atraktívnosti.
Nástup hlavnej sezóny je vhodné obdobie, aby sme si v plnej nahote všimli, ako vyzerá potenciál našej turistickej ponuky. Nedá mi, aby som to napriek svojej optimistickej povahe, nepomenoval svoje dojmy z niekoľkých ciest uplynulých dní a týždňov, lebo inak sa nepohneme dopredu.
Nemáme žiadnu hmatateľnú dominantu! Ani ako mesto, ani ako architektúru, a z tejto biedy nás len veľmi slabo vyhojujú Vysoké Tatry. Ostaňme pri našich mestách. Aj keď mnohé historické námestia a niektoré uličky získavajú postupne obnovenú tvár, poklop, pod ktorým sa nachádzajú, je otrasný. Ten poklop tvoria vstupy do miest, kde sa prakticky ani v jednom nevyhneme ošarpaným sídliskám, nelegálnym skládkam odpadu, etnickým getám, nevkusným doplnkom a lá garáže, uliciam bez chodníkov a svetiel, či skrachovaným hrdzavejúcim fabrikám.
Túto na všetky strany kričiacu biedu musíme vidieť ako prvú a s ňou sa musíme zapodievať v úplne iných súvislostiach. Ale pozor, nielen biedu zdedenú, dnes sa už opäť stavia a opäť krížom krážom, bez ladu a skladu. Investičných peňazí je ako šafranu, ale my si nedáme ani tu štipku námahy, aby sme videli krajinu ako celok. Dôkazom toho je stavba miest, kde len na dve výnimky Lučenca a Komárna, nechápeme, že mesto sa nebuduje ako laz, tam dom, tam druhý. Ani v minulosti nám nikto nekázal stavať paneláky, bolo to naše dobrovoľné rozhodnutie. Ani dnes nám nikto nekáže, ako stavať. Problém je v tom, že opäť kraľuje jedna šablóna a mastíme ostošesť jeden typ baraku. Kde sú naši urbanistickí experti, architekti, etnici? Čím sa zaoberá napríklad Matica Slovenská, akú funkciu plnia územné plány miest a obcí?
Chcete vidieť, ako vyzerá turisticky atraktívna krajina? Stačí si vybehnúť do najbližšieho centra v poľskom Zakopanom. Malo by platiť povinné nariadenie, aby každý kto investuje do stavieb a každý kto stavbu schvaľuje, strávil aspoň jeden deň v tomto mestečku. Potom môžeme začať uvažovať, čo s cestovným ruchom na Slovensku.
Druhá oblasť sú naše služby. Nebudem komentovať jánošícke tradície na tzv. platených parkoviskách. Veľa sa hovorí na adresu gastronómie a hotelov a tak budem adresný tu. Opäť najprv pochválim tých pár jedincov, ktorí pochopili, že jesť a spať sú dva najdôležitejšie a najcitlivejšie pôžitky každého, čo i len trochu vnímajúceho a cítiaceho človeka, teda i domáceho aj zahraničného turistu. Takých je na svete niekoľko miliárd, na Slovensku zopár miliónov. Ale iba na Slovensku dokážeme tak nezmyslene a necitlivo atakovať toto vnímanie. 
Pár príkladov: Červený kláštor je jeden z našich mála zachovaných architektonických pokladov zo 14. storočia, navyše v atraktívnom prostredí Pieninského národného parku. Už pár desaťročí ho prevádzkuje Škola v prírode Bratislava. Neželám vám vidieť zariadenie jedálne, ktorá pojme takmer sto ľudí. Stoly a stoličky by ešte ušli. Ale miesto (nechcem použiť slovo „bar“, aby ho nakoniec nejaký chytrák tam neurobil), kde sa pripravujú nápoje je hotové šialenstvo. Jedna vysvietená chladnička od Coca coly, druhý hĺbkový (!) chladiaci box s reklamou Algidy priamo pred očami hostí. Oddeľovacia (?) doska a príručný stolík sú obtiahnuté hnedým, dobre zaprášeným umelohmotným textilom, vzor Volgograd 1962. Steny krášlia bukasové vitríny, pôvodom z nejakej knižnice, ktorých popukanú štruktúru márne schováva rôznorodá kolekcia pohárov. Toto je, prosím, atmosféra kláštornej (!) jedálne. Už tam chýbal len krucifix.
Ďalší príklad nájdeme v každom meste, aj vo viacerých vydaniach. Mramorová podlaha, nerezové obruče stoličiek, sklenené prepážky doplnené o kovové plastiky umelca, bodové halogénky, biele steny. Bŕŕ, nech žije zimná kráľovná. Drahý interiér s totálne nulovým efektom. V lepšom prípade opäť doplnený o nenahraditeľnú chladničku kokakoly, vysvietený panel marlboriek, anglický rock prepletaný reklamnými šotmi a nad vchodom west-nápis v možno tísicšestotridsiatom prevedení. Nezriedka kraľuje v takomto prostredí aj rovnako chladný a neosobný personál.
V ostatných službách stále prevláda postoj – môj dom, môj hrad. Ak niekde aj figuruje nejaká atraktívna ponuka, spoľahnúť sa na ňu je pomerne obtiažne, lebo závisí od toho, kto ju prevádzkuje. Ak sa mu chce, funguje, ak sa mu nechce nefunguje, jedno, koľko ľudí sa na ňu chystá. Korunou tohto prístupu bola tohtoročná prevádzka vlekov v populárnej Vrátnej doline. Z celkových 10 vlekov (čo už je na naše pomery slušne stredisko) premával celú sezónu iba jeden jediný!
Tak čo vlastne chceme ponúkať v našom turistickom ruchu? Predražené hotely, síce pekné, no prakticky bez turistickej infraštruktúry? Keď v Tatrách nenapadne dostatok snehu, takmer žiaden hotel nevie, čo ponúknuť svojim hosťom. Podobne je to aj v lete, stačí viacdňový studený front a je po našom cestovnom ruchu. Kam zmizli odborní pracovníci? Kto riadi fakultatívne výlety? Prečo v rámci verejno-prospešných služieb nikto nezamestná ľudí ako turistických sprievodcov? Čo všetko vedia naše i-čka o dianí v regióne?
Podobne to je aj s tzv. vidieckou turistikou a ubytovaním na súkromím. V našich obciach ešte stále prevládajú kopy hnoja nad pravidelnými dedinskými podujatiami. Väčšina turisticky atraktívnych obcí nemá ani jeden hostinec s teplou stravou, o večernej zábave ani nehovoriac.
Ak niekto pozná aspoň jednu požičovňu bicyklov na Slovensku, nech sa okamžite prihlási! Podobne chcem poznať aspoň jeden jedálny lístok, na ktorom nie sú morčacie prsia, kuracie soté, či pstruh na ražni. Naše švédske stoly sú tiež skvelou raritou (česť hotelu Patria). No a neodmysliteľné sú aj naše dve vinné špeciality – červené a biele.
V prospektoch sme totálni experti. Už sme sa prebojovali od klasických pohľadníc, cez jednoduché skladačky až po kriedové farbotlače. Ale pozor, chcete sa dozvedieť, kedy, kde a čo môžete vidieť, zažiť, počuť? To sa v mnohých prospektoch sotva dozviete, veď kto by to tam uviedol, keď v príslušnom mieste sotva nájdete solídneho organizátora. A viete, aký je náš aktuálny slogan v angličtine ? Slovak Aljashka. Geniálne!
Tak, a kam teraz investovať úbohých pár miliónikov? Kto bude doma prorokom? Alebo si po „slovensky“ každý niečo pripinkneme do vlastného dvorčeka, oprášime ruky a povieme si, keď neprší denne, nech aspoň raz pokropí tichá búrôčka. Lenže, vážení, možno o rok, možno o dva, možno o pár, dotácie Únie vyschnú a nás bude čakať nemilí precitnutie, kde, ako a na čo prilákať tučné peňaženky potenciálnych zahraničných turistov!
Nezúfajme, už pomenovanie problému znamená 50% jeho riešenia. V prvom rade musíme otvoriť verejnú diskusiu o tom, čo chceme v cestovnom ruchu, kto má byť jeho nositeľom, kde začína investičný a komerčný potenciál a kde sú korene regionálnych zvláštností. Verejná diskusia sa dotýka každého jednotlivca, lebo cestovný ruch je podnik, v ktorom každý náš obyvateľ je zamestnancom a každý prispieva k jeho tvorbe.
Národný program o cestovnom ruchu nemôže vznikať na úrovni štátnej správy. Musí byť vyjadrením vôle ľudí jednotlivých regiónov. Iba súkromný sektor dokáže plodne a plnohodnotne tvoriť miestnu atraktívnosť. Štát má iba vytvoriť podmienky na akceptáciu a podporu týchto odlišovacích (alebo spojovacích) prvkov. Aj v oblasti štátnej domácej a zahraničnej prezentácie musí byť podstatne väčší priestor pre ďalšie profesijné (aj súkromné) pracoviská.
A čo sa spoločnej témy ponuky Slovenska týka? Môžeme ju hľadať v našej histórii, alebo v našich regiónoch. Musí vyplývať z ľudí – z typu krajiny, z celého pelé melé, ktoré tu máme. Sme ako strapec hrozna, len každá bobuľa je z inej odrody. Ale prečo nie? V originalite jednotlivých domov, námestí, obcí, podujatí, ľudí, udalostí, celých krajov je skrytá najväčšia sila. Buďme odvážni, každí buďme originálni!
Cestovný ruch je vlastne ponuka nášho životného štýlu. A tu musíme začať uvažovať. Naša krajina je prírodne a svojou polohou atraktívna a už dnes dokáže absorbovať 15 – 20 miliónov návštevníkov ročne. Ak ich dokážeme udržať aspoň 5 nocí, je to približne 60 – 80 miliárd korún obratu. To by na slovenskú rodinu, angažovanú v cestovnom ruchu, mohol pripadnúť ročný príjem najmenej 200 – 400 tisíc korún. Mať alebo nemať tieto peniaze je rozdiel. A to je všetko iba začiatok, všetky údaje je možné niekoľko násobne zvýšiť.
Je mnoho dôvodov a príležitostí na koordinované investície do cestovného ruchu zo všetkých možných finančných zdrojov a grantov. Avšak skôr ako ich začneme vyplácať, musíme vedieť, čo chceme docieliť, musíme sa skoordinovať. Pre túto odpoveď zatiaľ ani štátna správa ani ostatné subjekty nenašli spoľahlivú formu dialógu. Lenže podobne ako v strojárstve, telekomunikáciách, elektronike, či nábytkárskom priemysle aj tu je náš vlak už pekne rozbehnutý na trati, my síce vyplácame vstupenky, no cieľ cesty nik nepozná.
Ing.Peter Filo
(autor je nezávislý konzultant pre marketing a cestovný ruch a súčasne výkonný riaditeľ Asociácie turizmu SR)
Asociácia turizmu SR
Geologická 21
821 06 Bratislava
trehor@netax.sk