Ako lákať peniaze? Učiť sa môžeme od Chicaga

Panorámy Chicaga a Bratislavy. Nad ulicami veterného mesta sa týči Sears Tower, dva brehy Dunaja spája visutý Nový most. Kým Chicago urobilo zo svojej najvyššej budovy turistickú atrakciu spojenú s vyhliadkami na mesto, kaviareň na vrchole bratislavského mosta je zavretá.  FOTO - SME A INTERNET  

Mestá, ktoré chcú obstáť v konkurencii, používajú rovnaké marketingové nástroje ako pri predaji ktorýchkoľvek iných výrobkov alebo služieb. Ak chcú pritiahnuť turistov, zamerajú sa na propagáciu histórie, pamätihodností, atrakcií a kultúry. Pri lákaní investorov pomáhajú bonusy a špeciálne výhody. Podobné metódy pritom používajú mestá na Slovensku aj v zahraničí.

Rovnaký boj, aký o investorov zvádzajú momentálne krajiny strednej Európy, existuje aj medzi štátmi a veľkými mestami v USA. Dôvod je jasný: príjmy z lokálnych daní. Vnútroamerická súťaž je pritom založená najmä na finančných stimuloch. Podľa Paula O'Connora z organizácie World Business Chicago jeho mesto ponúka firmám nespočetné množstvo programov zahŕňajúcich napríklad pomoc pri hľadaní vhodného umiestnenia alebo školení pracovníkov.

Základom sú však finančné stimuly a daňové úľavy, nadväzujúce napríklad na počet vytvorených pracovných miest alebo na renováciu konkrétnej budovy. Pomoc pritom môže napríklad pri budovaní nového sídla firmy predstavovať až štvrtinu z vynaložených nákladov.

Samotný štát Illinois dokonca ponúka aj program zameraný na premiestnenie ústredia veľkých firiem. Medzi podmienky poskytnutia stimulov v tomto prípade patrí premiestnenie aspoň 250 firemných vedúcich pozícií a minimálne celosvetové tržby vo výške 25 miliárd dolárov ročne. Medzi posledné veľké úlovky Chicaga patrí napríklad Boeing, ktorý svoje ústredie do mesta presídlil v roku 2001.

Podľa údajov organizácie World Business Chicago firme štát v spolupráci s mestom ponúkli finančnú pomoc presahujúcu 40 miliónov dolárov, a to počas dvadsiatich rokov. Podľa odhadu spoločnosti Andersen Consulting však prínos presídlenia šéfstva Boeingu môže v regióne dosiahnuť až 4,5 miliardy dolárov.

Pre investorov je dôležitá aj diplomacia a ústretovosť

Úspešnú stratégiu mesta dokazuje napríklad prítomnosť vedenia takých firiem, ako je McDonald's, Motorola alebo Sears. Nezanedbateľnú úlohu pri vytváraní dobrého podnikateľského prostredia okrem výhodných daňových podmienok zohráva aj kvalitná infraštruktúra, dobré umiestnenie a diverzifikácia rôznych odvetví. Podľa Paula O'Connora sa však neraz pri rokovaniach s veľkými firmami stalo, že si kládli prehnané požiadavky a mesto s nimi, jednoducho, skončilo rokovania. Preto sa veľký dôraz kladie aj na malé a stredné firmy, pričom práve ich prítomnosť zohrala v štáte veľkú úlohu pri zvyšovaní zamestnanosti.

Aj keď pri porovnaní ekonomík vyzerá Slovensko oproti Chicagu ako trpaslík, rovnaké podmienky pri vábení investorov platia aj u nás. Kritériá pri výbere svojho nového pôsobiska sú totiž rovnaké. Výhodné dane, štátna pomoc, infraštruktúra, umiestnenie a kvalitná pracovná sila. Výpočet investorov, ktorí oznámili nové investície alebo navýšenie súčasných, by bol zbytočný.

Zaujímavé však je, že významnú úlohu zohrala aj diplomacia a ústretovosť našich predstaviteľov. Najlepším príkladom je automobilka Hyundai/Kia, ktorá si našla cestu do Žiliny aj vďaka nim. Kórejská tlač si totiž všimla v komentári aj také veci, ako vozenie predstaviteľov fabriky v limuzínach BMW, pozvania na večeru najvyššími štátnymi predstaviteľmi alebo ponúknuté telefónne číslo na mobil ministra Ruska.

Ak by sme išli na lokálnu úroveň, svoje dokázali aj prisľúbené byty, škola, nemocnica či požiarna stanica v blízkosti nového závodu. Aj tu si dokázal primátor uvedomiť, aké výhody, lokálne dane nevynímajúc, prítomnosť veľkého investora mestu prinesie.

V boji o turistov vyhrávajú nápady, reklama a vzťahy

Mestskú kasu okrem daní však v nezanedbateľnej miere plnia aj turisti. Ich výdavky v hoteloch, reštauráciách, kultúrnych inštitúciách, ale aj v miestnej doprave sa totiž samospráve opäť vracajú v podobe odvodov a poplatkov. Lákanie turistov sa v poslednom čase čoraz väčšmi podobá na cielenú reklamnú kampaň, podobnú tej produktovej. Okrem pekného obalu je však dôležitá aj kvalitná náplň, a opäť - ústretovosť.

Na priam osobnom prístupe ku každému návštevníkovi je napríklad založená filozofia poskytovania služieb chicagským mestským oddelením pre turistiku a jeho kultúrnym oddelením. Podľa jeho riaditeľky Dorothy Coyleová získava táto organizácia peniaze na svoje fungovanie najmä z hotelových poplatkov.

"Naším cieľom je preto udržať návštevníka v meste čo najviac dní, k čomu nám dopomôže najmä kvalitne zostavený program na jeho voľný čas," hovorí Coyleová. Potenciálny turista alebo obchodník tak môže získať podrobne zostavený program na základe jeho záujmov a špecifických požiadaviek. Samozrejmosťou sú infolinky a mailový kontakt. Mesto dokonca ponúka turistické vyhliadkové okruhy, ktorými návštevníkov prevedú dobrovoľníci, a výklad je možné prostredníctvom nich zabezpečiť až v 23 jazykoch.

Propagáciu mesta, jeho zaujímavých destinácií a podujatí zabezpečujú aj desiatky vydávaných aktuálnych tlačových správ, ktoré návštevníci nájdu okrem internetovej stránky spolu s propagačnými materiálmi priamo v hotelovej izbe.

Medzi zaujímavé projekty patrí aj mestský pas, ktorý obchodným návštevníkom Chicaga a novinárom umožňuje voľný vstup do množstva múzeí, inštitúcií, na kultúrne podujatia a vyhliadkové cesty. Ako však zdôraznila Coyleová, mesto kladie dôraz aj na informovanie vlastných obyvateľov o všetkých jeho prednostiach. Aj sami obyvatelia totiž môžu pritiahnuť návštevníkov, či už priateľov, alebo rodinných príslušníkov. "Ak budú mať pripravený kvalitný program, radi sa k nám vrátia," skonštatovala.

O návštevníkov začínajú bojovať aj slovenské mestá

Dôležitosť reklamy pre mesto pochopili viacerí predstavitelia samosprávy aj na Slovensku. Okrem pribúdajúcich internetových stránok s informáciami určenými najmä pre turistov zaviali nové vetry aj pri príprave netradičných aktivít a reklamných kampaní. Dôkazom toho je napríklad bratislavské Staré Mesto.

Medzi spomenutia hodné patria napríklad Korunovačné slávnosti. Ich propagáciu totiž v Budapešti a Viedni zabezpečili starodávni bubeníci, ktorí informáciu o konaní tejto akcie vybubnovali na hlavných námestiach miest, pričom zároveň rozdávali tlačové materiály. Podľa hovorkyne Starého Mesta Veroniky Belošovičovej by v blízkej budúcnosti chcela mestská časť túto formu rozšíriť aj do viacerých európskych metropol.

Turisti sa však o dianí v bratislavskom Starom Meste môžu dozvedieť viacerými kanálmi. Jeho oddelenie propagácie a projektov totiž nadviazalo spoluprácu s cestovnými kanceláriami, ktorým dodáva informácie o aktuálnom dianí. Na základe novej iniciatívy ich dostanú aj pasažieri Austrian Airlines.

Autor: IVO TRÁVNIČEK (Autor spolupracuje s agentúrou SITA, písané pre SME)